• Valerio Maria Murgolo

Attenzione alla REPUTAZIONE!

Quanto è importante la reputazione del brand?

Come gestire un danno reputazionale?


Il rischio reputazionale è:

il rischio che un’azienda subisca un danno economico a causa della percezione negativa della sua immagine da parte dei suoi stakeholders.


È normalmente considerato un rischio di secondo livello, ovvero derivato da un errore precedente, per la cui gravità o particolarità, si sfocia in una caduta di “fiducia” o “credibilità” e poiché derivante da eventi sfavorevoli riconducibili ad altre categorie di rischio, relative ad esempio all’area operativa, legale, di compliance o strategica.


I rischi reputazionali possono derivare da:


  • incidenti che riguardano salute e sicurezza;

  • interruzione di attività e servizi;

  • partnership negative con terzi;

  • investigazioni legali e normative;

  • questioni e violazioni etiche;

  • scandali che coinvolgono i testimonial del marchio;

  • violazione delle norme sulla privacy, anche a seguito di attacchi cyber.

Oggi affrontiamo l’ultimo punto, il rischio reputazione derivante da attacchi cyber.

Le conseguenze di un incidente informatico possono generare problemi reputazionali non indifferenti; pensaci: ti affideresti ad un fornitore che ha subito un cyber attacco? Ti rivolgeresti ad un cliente che non conserva adeguatamente i dati personali?


In questi casi si mette in discussione l’affidabilità e la serietà di un’azienda e le ripercussioni possono avere impatti sull’andamento economico e finanziario della realtà organizzativa.


Anche in questo caso vengono in aiuto le direttive del GDPR che suggeriscono interventi di sicurezza:


· la cifratura, o crittografia, dei dati personali, indicato nell’articolo 32 del GPDR, è un sistema, gestito da un algoritmo interno, ideato per rendere illeggibile un messaggio a chiunque non possegga la chiave di decodifica. L’algoritmo interviene sul messaggio inserendo variabili, per esempio una serie di numeri, che non permettono la lettura del messaggio. Per poter nuovamente leggere i dati è necessario decodificarli con una chiave o un codice o una password;


· la pseudonimizzazione è una tecnica che consiste “nel trattamento dei dati personali in modo tale che i dati personali non possano più essere attribuiti a un interessato specifico senza l’utilizzo di informazioni aggiuntive, a condizione che tali informazioni aggiuntive siano conservate separatamente e soggette a misure tecniche e organizzative intese a garantire che tali dati personali non siano attribuiti a una persona fisica identificata o identificabile” (art. 4 punto 5 del GDPR).


Nel rapporto annuale Global RepTrak, condotto dal Reputation Institute, emerge che il rating reputazionale, soprattutto per le aziende B2C, incida con una percentuale del 67% sulla decisione finale del consumatore, e che le caratteristiche del prodotto incidano solo per il 33%.


Le prime tre aziende al mondo per reputazione sono Lego, con reputation score 80,4, Rolex, con 79,6, e Ferrari con 78,8

La gestione del rischio reputazionale è un processo che va inteso in tre fasi:

  1. preventiva, con obiettivo la minimizzazione del rischio reputazionale

  2. successiva, con obiettivo la minimizzazione del danno reputazionale

  3. finale, con obiettivo di monitoraggio della reputazione e della crisi


Nella fase preventiva è fondamentale mappare i rischi reputazionali a cui è esposta l’azienda, identificando i livelli prioritari, valutare le probabilità che i rischi si verifichino, identificare il potenziale impatto dei rischi reputazionali e definire un piano di intervento in caso di crisi.


Nella fase successiva, la più delicata, la crisi reputazionale si è già manifestata, bisogna quindi procedere con il comitato di crisi, che attuerà la strategia di minimizzazione del danno con processi di risposta, feedback ed intervento nel più breve tempo possibile; infatti il tempo in caso di crisi reputazionale è fondamentale. In molti casi le aziende si rivolgono ad esperti esterni per gestire la crisi.


Nella fase finale bisogna attuare tutte le procedure per il monitoraggio della reputazione post crisi, con azioni di Customer Satisfaction, indici di gradimento delle campagne marketing, valutazioni su prodotti, servizi e correlato aspetto innovativo, sentiment analysis sui canali di comunicazione.


La reputazione è molto facile perderla ma molto difficile recuperarla, quindi, come sempre, formati, informati e pensa alla tua reputazione.