• Valerio Maria Murgolo

Come pianificare, gestire e analizzare un processo di Direct Marketing...

Come strutturare un piano di Direct Marketing?

Quali sono i passaggi principali?

Quali gli obiettivi?


I processi di Direct Marketing possono essere molto complessi e sofisticati.

Sono processi circolari e passano da 4 step fondamentali:


  1. Pianificazione; la fase in cui si decidono gli obiettivi, il target di utenza, la frequenza con cui vogliamo comunicare e i diversi formati che vogliamo utilizzare.

  2. Azione; è la fase in cui definiti i passaggi precedenti andiamo a preparare le email ed eseguiamo l’invio.

  3. Analisi; ovviamente la fase più importante perché andiamo a raccogliere, normalizzare ed analizzare tutti i dati per comprendere cosa ha funzionato e cosa è da migliorare ( il collo di bottiglia).

  4. Ottimizzazione; in cui impariamo dal passato e dai dati raccolti, per pianificare un nuovo processo migliore di quello precedente.


Nella fase di pianificazione è importante:


  • Definire gli obiettivi; quindi definire cosa voglio che faccia l’utente, deve cliccare per atterrare sulla mia landing page? Deve scaricare un contenuto? Deve compilare un form?

  • Pensare e definire il target di riferimento; è uomo? Donna? Giovane? Adulto? Istruito? Quali interessi ha? Come vuole ricevere il messaggio? Su quale device? Quanto? …

  • Definire una frequenza e modalità di invio; quante e-mail voglio inviare? Con quale frequenza? Utilizzo anche gli sms se ha lasciato numero? Preparo una pagina di ringraziamento? Preparo una survey dopo?...

  • Come presentarsi; qual è il nome con cui mi devo presentare? Inserisco il dominio aziendale? Inserisco la foto?

  • Definire il “subject”; quale titolo di presentazione? Come colpire l’utente affinché apra la email?

  • Definire il contenuto; quale tono di voce? Immagini? Video? Link? Lungo? Corto? Forbito? Semplice?...


Nella fase di azione bisogna:


  • Realizzare tecnicamente la email; quindi creare fisicamente i copy, le immagini, i link o i video, riportare tutto sulla piattaforma che si sta utilizzando e prepararsi all’invio.

  • Effettuare una fase testing; utilizzando un account civetta oppure utilizzare le funzioni di testing della piattaforma, se ne hai una.

  • Verificare se ci sono Spam Words, troppi caratteri maiuscoli o troppe immagini.

  • Inviare; l’azione è ben definita.

  • Effettuare la corretta ricezione; sempre con l’utilizzo di account civetta o grazie a strumenti di tracking.


Nella fase di analisi andiamo a verificare:


  • I tassi di consegna; quante mail sono state consegnate? Alcune sono andate in Spam? Quante sono tornate indietro per posta piena o inesistente? Molto importante per pulire i database e rendere più efficiente la lista.

  • I tassi di apertura; quante persone hanno aperto la email? Il subject è efficace?

  • I tassi di click; quante persone hanno cliccato sul link? Sono interessate?

  • I tassi di disiscrizione; quante persone hanno cancellato l’iscrizione? Hanno segnalato come spam? Perché?

  • I tassi di conversione; quante persone hanno fatto ciò che volevo?


In questa fase è necessario studiare ogni singolo invio, ma aggregare i dati per una visione generale.


Per poter realizzare una campagna di direct marketing è fondamentale possedere tre diverse competenze e tutte collegate; competenze creative per poter attirare l’utente, coinvolgerlo e risultare attraente (subject, contenuto, mail from), competenze tecnologiche, per la gestione dell'antispam, del tracciamento, invio, scelta del tool, e competenze analitiche, per la fase di raccolta e analisi dei risultati per ottimizzare il processo.


Spesso si annuncia la morte dell’email marketing, ma in realtà è ancora uno strumento fortissimo di acquisizione, nurturing e comunicazione con il proprio pubblico.

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