• Valerio Maria Murgolo

CRM come strumento analitico ed operativo

Per poter generare un CRM personalizzato, one-to-one, tenendo sempre presente l’obiettivo di soddisfazione durevole, bisogna strutturare la strategia in base a 3 step strumentali:



1) Segmentazione, bisogna individuare il valore di ogni singolo cliente, in termini di valori oggettivi, esempio il fatturato, in termini di potenzialità di crescita, di quota sui clienti attuali ma anche di bisogni. I dati si utilizzano per valori numerici oggettivi ma anche in termini umani, quindi i bisogni e i problemi.


2) Piano di azioni, quindi stabilire su quali processi aziendali agire, quali leve utilizzare e quali azioni proporre, ed infine su quali canali. Ovviamente bisogna associare azioni diverse per clienti diversi, serve un piano personalizzato e dedicato ad ogni singolo cliente, se il mio cliente non è predisposto alla tecnologia non lo inviterò in webinar ma magari lo inviterò in sede o ad un evento.


3) Creare il CRM, quindi definire quali strumenti a supporto, come motivare le persone ad usarli, come trattare diversamente clienti diversi con l’obiettivo di incrementare la soddisfazione con esperienze positive.


La segmentazione si fa con strumenti di analisi interni ed esterni, con la creazione di una costumer satisfaction model e con la preparazione di un customer profiling che è un sistema informativo in grado di fornire, per ogni singolo cliente, un dettaglio del suo comportamento di acquisto, indicazioni sui suoi bisogni ed una misura del suo valore ad oggi potenziale, il tutto a supporto della loyalty e retention, per individuare opportunità di cross-selling e supportare i processi in fase di sales e customer service.


In fase di piani d’azione bisogna individuare dei target, omogenei, grazie alla customer profiling, seguendo indici e indicatori descrittivi, economici, comportamentali e predittivi.


Ascoltando il cliente e possibile dedurre indicazioni sui bisogni rilevanti per i singoli segmenti di clientela internamente omogenea, successivamente bisogna definire le leve, per ogni singolo segmento, che porti al livello di soddisfazione richiesto comunicando ai vari reparti, marketing, sales, customer service ecc, che azioni mettere in campo per mantenere il livello di soddisfazione dove presente e migliorare nei processi dove risultiamo mancanti.


Volendo sintetizzare con un esempio, se sono un produttore di un bene e ciò che produco lo faccio bene manterrò un piano d’azione che tenderà a confermare quel livello di qualità ma se il customer service non è dello stesso livello e un segmento ci comunica ciò andrò a progettare un piano che migliori la percezione di questo servizio.


Avendo determinato le criticità, che saranno le priorità, per quel determinato segmento devo mettere in campo delle azioni che mi permettano di generare valore, quindi soddisfazione, dove necessita, generando delle sessioni di Brainstorming, sessioni creative finalizzate a generate azioni per impattare sui benefici, bisogni di quel determinato segmento.


Le azioni del CRM sono da individuare in 2 macrosistemi:


1) CRM analitico, che rende disponibili le informazioni sui bisogni e il valore dei clienti e la storia della relazione con l’azienda


2) CRM operativo, che supporta i contatti e i momenti di relazione con la clientela, comunicando ai diversi reparti dell’azienda come gestire la relazione al meglio con i singoli clienti…..trattare in maniera diversa clienti diversi.


Ma ricordiamoci che solo dipendenti soddisfatti gestiscono clienti soddisfatti, quindi strutturare un CRM personalizzato e non creare un ambiente idoneo per i dipendenti non genererà valore e soddisfazione nei clienti perché i nostri dipendenti non si relazioneranno in maniera soddisfatta.

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