• Valerio Maria Murgolo

Il Brand come esperienza unica ed indispensabile

Conta essere bravi o saper comunicare quanto si è bravi?

Perché dovrei scegliere te?

Queste sono 2 domande la cui risposta non è semplice da offrire…


La prima si basa sulla consapevolezza di se stessi, tenendo bene a fuoco i punti di forza e di debolezza, e poi trovare la giusta modalità di comunicarli in modo convincente e originale.

Non basta essere bravi in un mondo social e globalizzato, ma è necessario identificare le modalità per comunicarlo alle persone interessate.


La seconda domanda si basa sempre sulla conoscenza di ciò che offro e chi è il nostro interlocutore, consci di ciò che ci differenzia dalla moltitudine di competitors e in cosa possiamo essere utili.

In questo scenario è nato il brand, come l’insieme degli elementi che identificano e rappresentano un determinato prodotto/servizio.


Il brand è l’immagine, unica e definita, che si crea nell'immaginario del nostro interlocutore che ci rappresenta come elementi distintivi.


Per poter generare un brand che si ricordi non è sufficiente creare un buon prodotto/servizio, ma è necessario lavorare sull'immaginario del nostro utente/consumatore generando un’esperienza completa basata anche su ciò che riusciamo a trasmettere.

Esistono molti casi di brand che si sono posizionati sul mercato come leader grazie alla comunicazione come Apple, Red Bull, Nike, Mulino Bianco e tanti altri che nel nostro immaginario rappresentano dei riferimenti, non tanto per il prodotto/servizio, ma per ciò che hanno comunicato e come lo hanno comunicato.


Prendiamo il caso di Red Bull, nel nostro immaginario è la bevanda sportiva leader di mercato, ma in realtà non è neanche da annoverarsi come bevanda sportiva, eppure con il claim “ti mette le aaali” si è collocata in quel target anche grazie all'associazione pubblicitaria con sport estremi.


Per restare in Italia,

Pan di Stelle della Mulino Bianco, nel nostro immaginario non è un biscotto ma un brand, che ha saputo legare al mondo dei sogni, al dormire e al risveglio piacevole; quando si acquista una sotto marca simile viene chiamata Pan di Stelle, e questo grazie a tutta la comunicazione associata dalla Mulino Bianco indirizzata al benessere dopo il risveglio, alle stelle per farci sognare fino al fatidico momento della colazione.


Il Brand è, quindi, la combinazione di diversi elementi:


  • elementi grafici, logo e mascotte (sempre più utilizzati ironicamente)

  • claim, payoff o slogan (rafforzativi nel nostro immaginario)

  • il valore, non solo del nostro prodotto/servizio ma quello che il Brand manifesta

  • le promesse che incidono sul nostro immaginario e che devono essere rispettate


Il Brand deve generare un’esperienza unica ed indispensabile per essere efficace!

Oggi è fondamentale attivare una comunicazione omni-canale che tocchi i punti di contatto dei nostri consumatori in modalità one-to-one, che trasmetta i propri valori ad ogni singolo utente in maniera diretta, convincente e che generi valori utili all'interlocutore.

Ma le insidie sono dietro l’angolo perché una comunicazione non attenta, che coinvolga tutto l’ecosistema, compresi i dipendenti, può generare danni alla brand reputation sortendo effetti indesiderati.


Come per esempio una nota marca di pandori che nel 2015 usci sui social con una campagna che citava una frase presa dalla Bibbia e implementata con un concetto che fu inteso come omofobo.

Il testo citava: “ama il tuo prossimo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso!”.



Subito si scatenarono sui social, soprattutto Twitter, e l’azienda fu costretta a cambiare la frase, inserendo “basta che sia figo e del sesso che vuoi!”, ma fu troppo tardi perché oramai lo screenshot girava e l’azienda dovette pubblicare un comunicato in cui dichiarava che la campagna era stata preparata e lanciata da un’azienda esterna senza autorizzazione. Ma oramai il danno era fatto.


In più tra i pochi commenti che sostennero il la tesi delle scuse da parte dell’azienda di pandori si scoprì che c’era un manager della stessa azienda e questo fu letto come un’ulteriore caduta di stile..

Quindi il brand è fondamentale per evocare nella mente del consumatore il posizionamento ma è necessario fare molta attenzione alle ricadute che ne possono scaturire.




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