• Valerio Maria Murgolo

Il "funnel dei pirati" a supporto della pianificazione

Oggi parliamo di quanto sia importante valutare il viaggio del consumatore in fase di programmazione pubblicitaria, con il funnel dei pirati del Growth Hacking, e quanto sia fondamentale l’utilizzo di metriche per valutare l’impatto che riscontriamo con le nostre azioni di advertising.


IL CONSUMATORE PERPETUAMENTE CONNESSO.


La diffusione del digitale ha determinato una nuova categoria di consumatori: quelli perpetuamente connessi.


Sono coloro che utilizzano almeno tre device connessi nel web ed accedono ad internet più volte al giorno da diversi luoghi fisici e in mobilità.


Sono multiscreen e passano una parte considerevole della giornata davanti allo schermo di uno smartphone, di un pc, di un tablet o lo schermo di una televisione.


L’utilizzo, e la scelta, dello screen dipende dal contesto di fruizione, quindi dove sono, quanto tempo ho a disposizione e cosa sto cercando.

La moltitudine di punti di accesso rende il consumatore molto imprevedibile, può accedere ad un prodotto/servizio tramite social, ricerca organica (serp), banner pubblicitari, sito aziendale, chat personali, applicazioni e altro.


Volendo immaginare un viaggio del consumatore perpetuamente connesso possiamo partire da una pubblicità in televisione che mi incuriosisce, cerco la mattina su Google e clicco su un sito sponsorizzato, sbircio e trovo il prodotto che cerco, ma esco dal sito.


Nel pomeriggio mentre sto navigando su Facebook mi appare un Ads di re-marketing del prodotto, clicco e torno sul sito, inserisco il prodotto nel carrello ma un contrattempo non mi fa completare l’acquisto.


La sera ricevo una e-mail di re-targeting che mi ricorda che devo completare l’acquisto e converto.


Il lavoro di un media planner consiste nell'immaginare il viaggio del consumatore e nel pianificare una struttura che preveda di intercettare il lead, trasformarlo in prospect, e farlo diventare un cliente ed infine cliente fidelizzato.

Il journey, o viaggio, del consumatore nell'on-line passa da alcuni steps che il Growth Hacking definisce nel funnel dei pirati:


  1. Awareness; è la fase in cui il consumatore inizia a conoscere vari brand che hanno prodotti/servizi che potrebbero soddisfare i propri bisogni. Oppure entra in contatto con il nostro brand grazie ad una campagna di advertising. In questa fase il media planner deve attivare una serie di strumenti di comunicazione (organici e paid) che grazie all’ausilio di banner, ads, pubblicità televisive, sito aziendale, pagine aziendali social, giornali o cartelloni stradali ecc.., produrranno notorietà nella mente dell’utente. In questa fase i Kpi restituiscono metriche definite di “vanità”, in quanto non rappresentative di una reale conversione, ma fondamentali per comprendere l’efficacia della parte alta del funnel (TOFU, Top Of Funnel). In questo step si parla di “utente”. I kpi da controllare sono: 1) Impression, le volte in cui il contenuto viene visualizzato 2) Page View, il numero di visualizzazione della pagina 3) Click through rate, quante volte è stato cliccato il contenuto, 4) Video view, quante volte è stato visualizzato il video, e 5) interazioni, quanti like, commenti e condivisioni ha ricevuto il contenuto.

  2. Acquisition; è la fase in cui acquisiamo un contatto utile dell’utente. Quindi dalla conoscenza passiamo in un’azione, che dovrà essere motivata, e quindi in una maggiore consapevolezza del brand. Solitamente già ricevere un indirizzo e-mail è un successo, anche perché è possibile attivare una serie di attività di re-marketing e re-targeting per intraprendere una conversazione con l’utente. La chiamata all’azione può essere anche la registrazione alla newsletter, il download di un’app oppure la compilazione di un form. In questo caso parliamo di lead freddo. Siamo sempre nella parte alta del funnel e i Kpi principali da monitorare sono: 1) Numero di utenti registrati, 2) numero di contatti raccolti, 3) numero di download, 4) numero di iscritti alla newsletter, Customer Acquisition Cost.

  3. Activation; è la fase in cui non solo abbiamo svolto un’azione nei confronti del brand ma attiviamo una serie di comportamenti che ci rende fruitori del possibile servizio, per esempio inserire il prodotto/servizio nel carrello, oppure utilizzare l’app, o leggere i contenuti del blog. In questo caso parliamo di prospect. Siamo nella parte media del funnel (MOFU, Middle of Funnel). I Kpi da monitorare sono: Carrello, prodotti aggiunti al carrello, utilizzo App, lettura dei contenuti del blog oppure utilizzo versione free di un servizio.

  4. Retention, è la fase di utilizzo (o riutilizzo) abituale del prodotto/servizio. Ovviamente activation e retention in alcuni casi, dipende dalla merceologia del prodotto/servizio oppure dal tipo di viaggio del consumatore, possono combaciare. Se sono alla ricerca di un prodotto specifico, e che conosco, non avrò bisogno di utilizzarlo molto, se soddisfa i miei bisogni l’acquisto. In questo caso parliamo di prospect caldi. I principali Kpi andranno a misurare per esempio quante volte lo stesso utente ha effettuato l’accesso alla dashboard online ed utilizzato determinate feature nell’arco degli ultimi 30 giorni. Sono: 1) Tasso di abbandono, 2) Utilizzo dell’App durante il mese, 3) Daily Active Users (DAU) e Monthly Active Users (MAU): utenti attivi giornalmente e mensilmente.

  5. Revenue, è la fase in cui finalmente il prospect diventa cliente completando l’acquisto. È fondamentale che gli steps precedenti siano stati strutturati bene, e che questa parte risulti fruibile, di facile comprensione e con tutte le possibilità di accettazione di pagamento. In questo caso parliamo di clienti. I principali Kpi sono: 1) Costo per Acquisizione (CPA), 2) LifeTime Value (LTV), cioè i profitti prevedibili su un determinato cliente, 3) Average Revenue per User (ARPU) o ricavi medi per utente.

  6. Referral, è la fase che riattiva, ciclicamente, il funnel, in cui l’utente parla bene, o consiglia, il nostro brand, o prodotto/servizio, ad altri utenti, in modo da riattivare il funnel dall’alto. Si spinge in questa fase con promo code, call to action come “invita un amico”, link di affiliazione e incentivi, premi, in caso di segnalazione. In questo caso parliamo di fan, o ambassador. I Kpi più utilizzati sono: 1) Net promoted score, l’indice che indica quanto le persone sono propense a parlare del brand ad altri, 2) Condivisioni sui social network, 3) tracciabilità dei codici sconto. Siamo, con la revenue, nella parte bassa del funnel chiamata BOFU(Bottom of Funnel).

Un buon media planner deve tener presente di ogni fase, non considerando per forza l’ordine presentato, ma alcune fasi possono essere anticipate o posticipate. L’importante è che tutte le fasi siano gestite per rispettare gli obiettivi e che permettano di misurare i risultati per poter sperimentare in divenire.

I Kpi si possono catalogare in metriche di esposizione e metriche di efficienza.


Le metriche di esposizione come il Gross Rating Point (GRP), cioè l’unità di misura che calcola la pressione di una determinata campagna pubblicitaria su un target di persone sui mass media (digitali e tradizionali) e il costo GRP, si utilizzano per comprendere l’impatto della pubblicità.


Mentre le metriche di efficienza come click-through rate, Covertion rate, Acquisition Cost e Roi sono utilizzate per verificare l’efficienza, e quindi i risultati, e i costi, delle campagne pubblicitarie.

Il Gross Rating Point (GRP) viene calcolato con la Reach % della campagna x frequenza media di esposizione. Per fare un esempio se sviluppo una campagna che genera 20.000 visite su un’audience di 40.000 utenti, avrò una copertura del 50%.


Il Click Through Rate è calcolato con il numero di click rapportato al numero di impression moltiplicato per 100.


Il Convertion Rate (CR) è calcolato con il rapporto tra numero di transazioni effettuate sul totale delle visite, moltiplicato per 100.


Il Roi, quindi il ritorno dell’investimento, è calcolato dai ricavi totali meno i costi totali della pubblicità diviso i costi totali della pubblicità per 100.

Il media planner dovrà tener presente di tutti i diversi staps del funnel nel programmare una campagna che possa convertire, permettendogli di pianificare i formati pubblicitari più adeguati.


Quindi nel caso di awareness il piano media è orientato a costruire notorietà del marchio o del prodotto con obiettivi di copertura, partecipazione e condivisione. I kpi sono i GRP, la frequenza a target, frequenza media di visualizzazione e copertura. I formati saranno Video, display advertising, banner, campagne di notorietà, pubblicità tradizionale.


Oppure nel caso della fase di Revenue, dove l’obiettivo è facilitare, e migliorare, la fase di acquisto, i kpi da utilizzare saranno il Convertion Rate e il Roi.

Una buona programmazione, prendendo in considerazione tutti gli aspetti sopra-descritti, risulta fondamentale per la riuscita strategica di una campagna pubblicitaria.
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