• Valerio Maria Murgolo

Innovare creando valore

Cosa si intende per innovazione?


Una prima differenziazione è importante farla tra Ricerca e sviluppo e Innovazione.


R&S è la capacità di trasformare soldi in idee, spesso chiusa verso l’esterno e proiettato a creare, soprattutto su prodotti e brevetti, risultati grazie alle ricerche.


L’innovazione è la capacità di trasformare le idee in soldi, con il focus sul valore che si va a creare.


Il reparto di ricerca e sviluppo deve aprirsi per intercettare tutto ciò che accade all'esterno della realtà aziendale per introdurla e trasformala in valore grazie all'innovazione.


Quindi lo scopo primario sta nel creare un rapporto tra R&S e innovazione strutturato e reiterato nel tempo.


Un altro aspetto da differenziare è che la strategia non è innovazione, ma l’innovazione è strategia.


È possibile avere un’ottima strategia aziendale ma non innovativa, ma è impossibile fare innovazione senza avere una strategia adeguata.


Per definire la strategia innovativa ci viene in aiuto il prof Govindarajan e la sua struttura a 3 scatole:


  • In the box, cioè la strategia all’interno delle aziende di migliorarsi continuamente, dalla strategia commerciale, al taglio dei costi, a ristrutturare un asset; si basa sul presente.


  • Through the box, cioè la strategia che si basa sull’individuare cosa si può fare di nuovo con i mezzi, strumenti e asset a disposizione; si basa sul passato.


  • Out the box, è la strategia in cui l’azienda può immaginare, pensare, di fare qualcosa di nuovo cambiando gli asset interni; è rivolta al futuro.

Ovviamente la migliore allocazione delle risorse prevede investimenti in tutti e 3 i box, è possibile investire solo in un box tutto il capitale ma in realtà non si sta innovando, ma è importante trovare il giusto mix per riuscire ad innovare in tutte le scatole.

La formula per innovare, che equivale a generare valore, è data dalla somma della creatività+esecuzione+appeal.

In primis tutto ciò che si innova deve portare valore, se così non è non possiamo parlare di innovazione.

La creatività si intende la capacità di creare idee innovative interne ed esterne, per esecuzione si intende la capacità di trasformarla in piano operativo, quindi trasformare le idee in progetti anche mai provati prima, e la capacità di rendere appetibili questi progetti, quindi portare a casa valore nel momento giusto, al target giusto e sul mercato giusto sia interno che esterno all'azienda.

È importante valutare la formula in modo sistemico, dato che il non rispetto di uno dei fattori non porta valore e quindi non porta innovazione.

Se ci concentriamo solo sulla creatività e sul appeal generiamo solo caos, se sviluppiamo creatività ed esecuzione senza appeal resta pura teoria senza la vendita e quindi senza valore e senza innovazione.

Se ci concentriamo solo sulla esecuzione e sull'appeal non creiamo nuove idee e quindi non innoviamo.


Spesso si pensa che l’innovazione è attribuibile al prodotto ma in realtà è scalabile fino ad un nuovo modello di business.


È possibile innovare in 4 campi:


  1. Who, chi, inteso come innovazione in nuovi mercati, in nuovi target clients, nuovi settori.

  2. What, cosa, in questo caso parliamo di prodotti/servizi, ma anche dei servizi accessori o prodotti non core, del prezzo o nuovi strumenti di marketing.

  3. How, come, inteso come innovazione sui processi, tecnologie e cultura dell’innovazione.

  4. Where, dove, inteso come nuovi canali, esempio ecommerce, collaborazioni e cooperazioni o partnership.



Se un’azienda riesce ad innovare in tutti e 4 i punti allora crea un vantaggio competitivo direttamente proporzionale al valore generato.

Il vero obiettivo di innovazione abbraccia tutti i punti.
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