• Valerio Maria Murgolo

Le metriche necessarie per tracciare i video

Web analytics è la raccolta, misurazione, reportistica, analisi e sintetizzazione dei dati raccolti dal web per comprendere l’impatto che hanno i nostri contenuti e migliorare, o sviluppare, strategie correlate con l’obiettivo l’ottimizzazione delle performace.


Nel tempo questo processo ha cambiato denominazione diventando Digital Analytics in quanto l’avvento dei Social network e del mobile hanno prodotto molti più dati collegati esternamente al proprio sito e quindi soggetti non più solo ad analytics di prima parte, quindi dati prodotti da strumenti proprietari, ma si sono implementati con quelli di terze parti, quindi generati, prodotti ed offerti da soggetti non di proprietà.


La rete permette di divulgare, e quindi condividere, contenuti di varia natura e forma: video, testi, immagini e audio.


Questi contenuti possono essere proposti agli utenti in diverse modalità; separatamente o nello stesso contesto, in differita o in tempo reale, su diversi device, sui social network o sul proprio sito.


L’obiettivo principale è valutare il ROI, quindi il ritorno all'investimento, basandoci sull'audience, la sua dimensione e il coinvolgimento, quindi il gradimento, da parte del pubblico in merito ai contenuti proposti.


Con l’avvento di canali esterni, non più solo sui siti di proprietà, il contenuto diventa non più totalmente controllabile, in quanto intervengono valori come l’interattività, quindi la possibilità di condividere, commentare, rigenerare, e la viralità che non permette di raccogliere tutti i dati facilmente ma sono tutti misurabili con gli strumenti giusti.


La scorsa settimana ho affrontato il social tracking, con strumenti utili a verificare tutti i dati che si possono raccogliere dai social.


Volendo valutare per esempio le metriche di un video, video tracking, bisogna differenziarli in:


  1. Metriche quantitative; come per esempio le views, o impressions, i visitatori unici, quindi che hanno interagito con il video per un minimo di tempo determinato come avvii, oppure visualizzazione completa e le condivisioni.

  2. Metriche qualitative; come il tempo medio di visualizzazione, i punti di abbandono e addirittura le porzioni di video più viste.

  3. Metriche di Performance; come il click -through, dato dagli avvii/impressioni, o l'engagement, dato dalle visualizzazioni complete/avvii.


Ovviamente un basso engagement, quindi poche visualizzazioni complete rispetto agli avvii, vuol dire che non stiamo creando contenuti che riescono a coinvolgere.


Quando vado a misurare i dati raccolti da un video caricato sul mio sito web devo collegare il video agli strumenti di web analytics, come Google Analytics, che traccerà qualsiasi azione svolta dagli utenti sul contenuto.


I video si possono caricare direttamente sul sito con un codice di Java Script, ma non è la scelta migliore perché appesantisce il sito rallentandolo, e caricandoli su YouTube e inserendo il link sul sito. In entrambi i casi e possibile collegarli al Web analytics che traccerà tutte le metriche di cui necessitiamo.


Se invece distribuisco contenuti video direttamente su YouTube o Vimeo perdo totalmente il controllo in quanto possono essere ri-condivisi, commentati o utilizzati infinitamente e le metriche saranno solo quelle offerte di terze parti dalla piattaforma.


In questo caso però è possibile avere accesso a tutte le informazioni della piattaforma, da quelle demografiche, comprensive di età, luogo, sesso, che non sono facilmente rilevabili sul sito di proprietà, perché rappresentano una frizione elevata e bisogna offrire qualcosa in cambio agli utenti, a quelle dei tempi di visualizzazione e i commenti, i like e le condivisioni.


Ovviamente se decido di preparare un video professionale da utilizzare diversamente con le piattaforme di video sharing posso testare il video, verificarne il coinvolgimento, il tipo di audience e tutti i dati precedentemente descritti.


Tutto sta nel buttarsi...


#digitaltrasformation #VMM #video


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